Lusso in crisi: Torn riapre il dibattito su prezzi e creatività

Il lusso globale si trova davanti a una domanda che fino a pochi anni fa sembrava quasi superflua: quanto a lungo può crescere un settore aumentando i prezzi più velocemente della capacità dei consumatori di percepire un aumento equivalente di valore, qualità e creatività? È il nodo attorno al quale si sviluppa il nuovo libro di Eugene Rabkin, Torn: Fashion and Postmodernism, un saggio critico che arriva in una fase particolarmente delicata per l'industria della moda di fascia alta.
La questione non riguarda soltanto l'estetica delle collezioni. Dietro il dibattito sulla creatività nella moda si trova infatti un problema economico molto concreto: tra il 2019 e il 2023 una parte straordinariamente elevata della crescita del mercato del lusso è arrivata dagli aumenti di prezzo, mentre l'incremento dei volumi è stato molto più limitato. Una strategia che ha funzionato durante la forte ripresa successiva alla pandemia, ma che oggi incontra consumatori più prudenti e un mercato decisamente meno uniforme.
Torn inserisce questa trasformazione dentro una critica più ampia del sistema moda contemporaneo. Rabkin sostiene che, mentre la moda è diventata culturalmente più visibile e commercialmente più potente, una parte della sua capacità di produrre autentica innovazione si sia progressivamente indebolita. È una tesi interpretativa, non un dato oggettivo: proprio per questo diventa interessante confrontarla con ciò che sta accadendo nei bilanci, nelle strategie di prezzo e nelle scelte creative delle grandi maison.

Cos'è Torn e perché arriva in un momento particolare

Eugene Rabkin è un giornalista e critico di moda, fondatore ed editor di StyleZeitgeist. Nel suo libro analizza l'evoluzione dell'industria attraverso dieci capitoli, mettendo in relazione la trasformazione culturale della moda con l'affermazione dei grandi gruppi, della comunicazione globale, delle celebrità e di una crescente centralità dell'immagine commerciale.
Il volume, pubblicato da Zer0 Books, conta 176 pagine. L'edizione digitale è indicata per il 25 agosto 2026, mentre quella cartacea è prevista per il 1° settembre. Il libro non nasce quindi come analisi costruita a posteriori su una crisi ormai conclusa: arriva mentre il settore sta ancora cercando di capire quale forma assumerà il proprio prossimo ciclo di crescita.
La tesi centrale è volutamente provocatoria. Secondo Rabkin, la moda del XXI secolo avrebbe conquistato una rilevanza culturale enorme ma avrebbe contemporaneamente perso parte dell'ambizione creativa che aveva caratterizzato alcune delle stagioni più influenti degli anni Novanta e dei primi Duemila. Nel suo confronto ricorrono figure come Alexander McQueen, Helmut Lang e Martin Margiela, utilizzate come esempi di designer capaci di proporre linguaggi estetici riconoscibili e talvolta radicali.
Il punto non è sostenere che oggi non esista più design innovativo. Sarebbe una generalizzazione difficile da sostenere. La domanda posta dal libro è diversa: se l'organizzazione industriale contemporanea, concentrata sulla crescita, sulla riconoscibilità internazionale e sulla necessità di produrre continuamente risultati economici, finisca talvolta per ridurre lo spazio disponibile per il rischio creativo.

Il grande boom del lusso dopo la pandemia

Per capire perché il tema abbia assunto oggi tanta importanza bisogna tornare alla straordinaria accelerazione vissuta dal mercato del lusso dopo la fase più difficile della pandemia. La riapertura delle economie ha liberato una domanda compressa, mentre una parte dei consumatori ad alto reddito disponeva di risparmi accumulati e di una forte volontà di tornare a viaggiare, acquistare e vivere esperienze.
È il fenomeno che è stato spesso definito revenge spending: una ripresa intensa dei consumi discrezionali dopo mesi di restrizioni. Moda, pelletteria, gioielli, orologi e altri beni premium hanno beneficiato di questa dinamica, contribuendo a portare diversi grandi gruppi verso risultati finanziari eccezionali.
Tra il 2019 e il 2023 il settore dei beni personali di lusso ha registrato una crescita significativa. Ma uno degli elementi più importanti emerge osservando come sia stata ottenuta: circa quattro quinti dell'aumento del valore del mercato in quel periodo sono riconducibili ai prezzi, mentre soltanto una parte minoritaria deriva dalla crescita delle quantità vendute.
Questo significa che per diversi anni le aziende sono riuscite a ottenere maggiori ricavi senza dover necessariamente aumentare in modo equivalente il numero di prodotti di lusso acquistati. La capacità di trasferire prezzi più elevati al consumatore si è trasformata in uno dei principali motori della crescita.

Quando aumentare i prezzi diventa una strategia industriale

Nel lusso il prezzo non ha mai avuto la stessa funzione che ricopre nei mercati di massa. Un prezzo molto elevato non serve esclusivamente a coprire il costo delle materie prime, della lavorazione, della distribuzione e del marketing: contribuisce anche a definire rarità, esclusività e posizionamento del marchio.
Per questo una borsa può aumentare di prezzo senza che il suo costo industriale cresca della stessa percentuale. Il valore percepito comprende heritage, design, distribuzione selettiva, immagine, servizio, artigianalità e riconoscibilità sociale. È uno dei motivi per cui i grandi marchi hanno tradizionalmente posseduto un potere di determinazione dei prezzi superiore a quello di molte altre industrie.
Negli anni successivi al 2019, però, questa leva è stata utilizzata con particolare intensità. Un'analisi su un campione di borse di lusso appartenenti a sette grandi marchi ha rilevato un aumento medio della fascia di prezzo nell'ordine del 55% tra il 2019 e il 2024. Alcuni singoli prodotti iconici hanno sperimentato incrementi ancora maggiori.
È proprio qui che il problema economico incontra quello culturale discusso in Torn. Se un prodotto costa il 30, il 50 o perfino il 100% in più rispetto a pochi anni prima, aumenta inevitabilmente anche l'aspettativa del cliente nei confronti di qualità, creatività, materiali, servizio e unicità.

La domanda che il cliente comincia a porsi: vale ancora quel prezzo?

Il rallentamento del settore ha reso centrale un'espressione che negli ultimi anni è entrata sempre più spesso nelle analisi dei grandi gruppi: value proposition, cioè la capacità di rendere convincente il rapporto tra ciò che un prodotto costa e ciò che offre al consumatore.
Non significa che il cliente del lusso abbia improvvisamente iniziato a valutare una borsa con gli stessi criteri utilizzati per acquistare un prodotto di largo consumo. Nel lusso autentico il valore è inevitabilmente anche simbolico. Ma perfino un cliente molto facoltoso può decidere che un determinato prezzo non sia coerente con il prodotto, con l'esperienza o con il prestigio percepito.
Le ricerche condotte tra consumatori ad altissimo patrimonio hanno registrato una diffusa insoddisfazione verso gli aumenti di prezzo. Il tema viene spesso collegato a due domande: è aumentata anche la qualità? È aumentata abbastanza l'innovazione?
È esattamente in questo spazio che la critica di Rabkin trova terreno fertile. Se l'industria chiede al consumatore di pagare continuamente di più, mentre una parte del pubblico percepisce una minore capacità di sorprendere attraverso nuovi linguaggi creativi, il prezzo smette di funzionare soltanto come segnale di esclusività e può iniziare a essere interpretato come uno squilibrio.

Creatività e crescita finanziaria non sono necessariamente nemiche

Sarebbe però semplicistico trasformare il dibattito in una contrapposizione tra business e creatività. La moda è sempre stata un'industria. Anche le grandi stagioni creative del passato erano sostenute da aziende che avevano bisogno di vendere abiti, profumi, accessori e pelletteria.
Il successo commerciale può inoltre finanziare atelier, ricerca, produzioni elaborate, sfilate e competenze artigianali che sarebbero difficili da sostenere senza grandi risorse. Le dimensioni raggiunte dai principali gruppi del lusso hanno permesso di preservare mestieri, acquisire fornitori specializzati, restaurare edifici, aprire laboratori e mantenere strutture produttive estremamente complesse.
Il problema posto dal dibattito non è dunque stabilire se il profitto sia incompatibile con la moda. È capire cosa accade quando gli obiettivi di crescita diventano così importanti da condizionare l'intero ciclo creativo, imponendo una continua necessità di novità commercialmente riconoscibili e immediatamente traducibili in vendite globali.
Una sfilata può avere una funzione sperimentale, mentre una borsa deve spesso diventare un successo replicabile in centinaia di negozi. Il difficile equilibrio del lusso contemporaneo consiste proprio nel tenere insieme le due dimensioni senza permettere che una cancelli l'altra.

Il modello dei grandi gruppi sotto osservazione

La concentrazione dell'industria ha trasformato profondamente il sistema moda. Gruppi come LVMH, Kering e Richemont controllano portafogli di maison globali, mentre realtà indipendenti come Chanel, Hermès e Prada Group operano con strutture differenti ma su dimensioni internazionali altrettanto rilevanti.
Il vantaggio della scala è evidente: maggiori investimenti, accesso a immobili prestigiosi, controllo distributivo, capacità di sostenere campagne internazionali e possibilità di affrontare periodi difficili senza compromettere immediatamente il futuro del brand.
La scala produce però anche pressioni. Una maison che raggiunge diversi miliardi di euro di fatturato non può essere gestita come un piccolo laboratorio creativo. Deve alimentare una rete globale di negozi e sostenere costi enormi. Il prodotto commerciale diventa quindi essenziale.
È questa trasformazione che Torn osserva da una prospettiva critica. Rabkin interpreta l'aumento del peso delle corporation e delle celebrità come una componente di una moda sempre più orientata verso la comunicazione di massa e meno incline, secondo la sua lettura, a mettere il pubblico davanti a forme realmente nuove.

Il 2025 ha mostrato che non tutti i marchi reagiscono allo stesso modo

I risultati finanziari più recenti mostrano però che parlare genericamente di crisi del lusso può essere fuorviante. L'industria è diventata fortemente polarizzata: alcuni marchi hanno registrato cali importanti, altri hanno continuato a crescere e altri ancora hanno mantenuto risultati relativamente stabili.
LVMH ha chiuso il 2025 con ricavi complessivi pari a circa 80,8 miliardi di euro, in calo dell'1% su base organica. Il segmento Fashion & Leather Goods ha registrato circa 37,8 miliardi di euro di ricavi, con una contrazione organica del 5%. Il profitto operativo ricorrente del segmento è diminuito, pur mantenendo un margine molto elevato.
Il dato è importante perché riguarda alcune delle maison più potenti al mondo, tra cui Louis Vuitton e Dior. Non indica un collasso, ma conferma che il ciclo eccezionale degli anni immediatamente successivi alla pandemia non può più essere considerato la normalità.
La situazione di Kering è stata più difficile. Nel 2025 Gucci ha registrato ricavi per circa 6 miliardi di euro, in forte calo rispetto all'anno precedente. Il marchio sta attraversando un ampio riposizionamento creativo e commerciale, con l'obiettivo dichiarato di recuperare desiderabilità e rafforzare la propria proposta di prodotto.

Hermès dimostra che la domanda per il lusso non è scomparsa

Se il problema fosse semplicemente una generale mancanza di disponibilità a spendere, sarebbe difficile spiegare la performance di Hermès. Nel 2025 la maison ha superato i 16 miliardi di euro di ricavi e ha continuato a crescere a tassi robusti a cambi costanti.
La pelletteria e selleria, cuore storico dell'azienda, ha registrato una crescita a doppia cifra a cambi costanti. È un risultato che suggerisce come il consumatore sia ancora disposto a pagare prezzi molto elevati quando percepisce un forte equilibrio tra rarità, prodotto, artigianalità e desiderabilità.
Hermès rappresenta naturalmente un caso particolare. La produzione di alcuni prodotti è fortemente limitata e la maison utilizza da anni una strategia di crescita relativamente controllata. Proprio per questo il confronto è interessante: dimostra che nel mercato del lusso la domanda non si è semplicemente evaporata.
Il consumatore sta piuttosto diventando più selettivo. Quando deve decidere dove concentrare una spesa significativa, tende a favorire marchi che mantengono una forte identità e che riescono a dare al prodotto una percezione di continuità e valore nel tempo.

Anche gioielleria e Miu Miu raccontano una storia diversa

Un'altra area di forte resilienza è la gioielleria. Nell'esercizio chiuso nel 2026, le maison di gioielleria di Richemont — tra cui Cartier e Van Cleef & Arpels — hanno raggiunto circa 16,5 miliardi di euro di vendite, crescendo del 14% a cambi costanti.
Il risultato conferma che la polarizzazione non riguarda soltanto i marchi, ma anche le categorie di prodotto. Gioielli e prodotti fortemente iconici possono essere percepiti come acquisti più durevoli, riconoscibili e talvolta maggiormente capaci di conservare valore.
Anche Prada Group offre un esempio significativo. Nel 2025 Miu Miu ha continuato a crescere con grande intensità, registrando un incremento delle vendite retail superiore al 30% a cambi costanti sull'intero anno, nonostante basi di confronto già molto elevate.
Il caso Miu Miu è particolarmente pertinente al dibattito sulla creatività perché mostra che un'identità estetica forte può generare desiderabilità commerciale. La crescita non elimina il valore creativo e il valore creativo non impedisce la crescita: quando i due elementi si rafforzano reciprocamente, il mercato può reagire in modo molto positivo.

Chanel e il valore di investire nel lungo periodo

Anche Chanel ha chiuso il 2025 con una crescita dei ricavi a cambi costanti, raggiungendo circa 19,3 miliardi di dollari. L'incremento è stato contenuto rispetto ai ritmi osservati negli anni più forti, ma arriva in un periodo di forte trasformazione creativa.
La maison ha continuato contemporaneamente a investire somme molto elevate nella rete retail, nelle strutture produttive e nella propria filiera. Nel 2025 gli investimenti destinati alle attività del marchio hanno superato i 2 miliardi di dollari, mentre l'azienda ha continuato ad acquisire fornitori specializzati.
È un aspetto rilevante perché la discussione sul lusso rischia spesso di concentrarsi esclusivamente sul prezzo finale. Dietro una maison esiste una rete di savoir-faire, artigiani, fornitori e infrastrutture che richiede investimenti permanenti.
La vera questione, quindi, non è sostenere che ogni aumento di prezzo sia ingiustificato. È capire quando l'aumento resta coerente con gli investimenti, con l'esperienza e con il prodotto e quando, invece, la distanza tra prezzo e valore percepito diventa troppo ampia.

La Cina ha cambiato il quadro

Tra i fattori che hanno accelerato il ripensamento del modello c'è la forte debolezza registrata dal lusso in Cina. Il Paese era stato uno dei principali motori dell'espansione globale e per anni molte strategie delle maison erano state costruite intorno alla crescita del consumatore cinese.
Nel 2024 il mercato cinese continentale dei beni personali di lusso ha subito una contrazione stimata tra il 18 e il 20%. A pesare sono stati la debole fiducia dei consumatori, le difficoltà del settore immobiliare, una maggiore propensione al risparmio e il ritorno degli acquisti effettuati all'estero.
Ma nella lettura del rallentamento cinese compare anche un altro elemento: i consumatori sono diventati più critici verso aumenti continui dei prezzi quando non percepiscono un'innovazione equivalente del prodotto. È un segnale importante perché proviene da uno dei mercati che più aveva contribuito alla crescita globale.
La ripresa dei viaggi ha inoltre restituito importanza alle differenze di prezzo tra Paesi. Se lo stesso prodotto costa sensibilmente meno in Giappone o in Europa, il cliente internazionale può spostare i propri acquisti, rendendo più complessa la gestione della politica globale dei prezzi.

Gli aspirational consumer sono il punto più fragile

Il segmento che ha risentito maggiormente dei rincari è quello dei cosiddetti consumatori aspirazionali: persone che non appartengono necessariamente alle fasce patrimoniali più elevate ma che dedicano una parte significativa del reddito discrezionale all'acquisto occasionale di prodotti di lusso.
Questi clienti sono stati fondamentali per l'espansione dei grandi marchi. Profumi, piccola pelletteria, scarpe, cinture e borse relativamente accessibili permettevano di entrare nell'universo di una maison senza appartenere alla fascia degli ultra-high-net-worth individuals.
Quando però il prezzo di ingresso aumenta rapidamente, una parte di questi consumatori viene progressivamente esclusa. Non significa necessariamente che smetta di desiderare il marchio: può semplicemente decidere di rimandare l'acquisto, rivolgersi al mercato dell'usato oppure spostare la propria spesa verso viaggi, ristorazione e altre esperienze premium.
Il rischio strategico è evidente. Se un brand concentra sempre di più il proprio fatturato sui clienti più ricchi, può ottenere maggiore resilienza nel breve periodo ma contemporaneamente restringere la base di persone che costruiscono una relazione con il marchio di lusso.

Il successo del second hand non è un dettaglio

Una parte della domanda si è spostata verso il mercato pre-owned. Le motivazioni sono numerose: prezzi inferiori, possibilità di trovare collezioni passate, accesso a prodotti non più disponibili e interesse crescente per oggetti con una storia precedente.
Il second hand introduce nel sistema un elemento particolarmente interessante. Se un consumatore considera più desiderabile una borsa di dieci o vent'anni fa rispetto alla versione appena arrivata in boutique, la scelta non dipende più soltanto dalla convenienza economica: diventa un giudizio implicito sulla forza creativa del passato.
È qui che alcune osservazioni di Torn trovano un collegamento diretto con il comportamento dei consumatori. Rabkin vede nella ricerca di capi vintage e di designer del passato anche il segnale di una domanda di autenticità che una parte dell'offerta contemporanea non riuscirebbe sempre a soddisfare.
Anche in questo caso è necessario evitare semplificazioni. Il mercato dell'usato cresce anche per ragioni economiche e ambientali. Ma l'interesse verso archivi, collezioni storiche e prodotti fuori produzione dimostra comunque che nel lusso il valore culturale di un oggetto può sopravvivere molto più a lungo della singola stagione commerciale.

Logo, celebrità e spettacolo: la critica di Torn

Uno dei bersagli più evidenti del libro è la trasformazione della moda in un sistema sempre più dipendente da immagine e spettacolo. Negli ultimi due decenni le sfilate hanno assunto una visibilità globale e le nomine dei direttori creativi sono diventate eventi capaci di generare enorme attenzione mediatica.
La collaborazione con celebrità e ambassador è diventata contemporaneamente uno strumento fondamentale del marketing. Musicisti, attori, sportivi e influencer possono moltiplicare la visibilità di un prodotto su scala internazionale in poche ore.
Rabkin interpreta questa evoluzione come parte di una trasformazione in cui la comunicazione può arrivare a prevalere sulla sostanza del design. È una posizione critica che non deve essere scambiata per consenso generale: per molte maison, cultura pop e moda hanno prodotto collaborazioni artisticamente significative oltre che commercialmente efficaci.
Il punto più interessante riguarda piuttosto la proporzione. Quando il consumatore ricorda perfettamente la campagna, l'ambassador e il logo ma fatica a distinguere ciò che rende veramente innovativo il prodotto, il marketing rischia di diventare il principale generatore di desiderio invece di amplificare un desiderio già creato dal design.

La velocità dei cambi ai vertici creativi

Negli ultimi anni il settore ha attraversato una successione particolarmente intensa di cambiamenti ai vertici dei team creativi. Molte delle principali maison hanno nominato nuovi direttori, avviando contemporaneamente programmi di rilancio del prodotto e dell'immagine.
Questo fenomeno dimostra quanto la creatività sia tornata centrale anche nella strategia finanziaria. Quando un marchio rallenta, una delle prime risposte consiste spesso nel cercare un nuovo linguaggio estetico capace di riaccendere l'interesse.
Ma affidare a un direttore creativo il compito di produrre rapidamente risultati commerciali può generare un paradosso. Costruire un'identità richiede tempo; il mercato, invece, misura vendite e margini ogni trimestre. Il rischio è trasformare il creative director in un manager della novità permanente, sottoposto a una pressione difficilmente compatibile con lo sviluppo di una visione di lungo periodo.
È uno dei nodi più profondi del modello contemporaneo: il lusso chiede alla creatività di essere insieme sorprendente, immediatamente riconoscibile, globale, vendibile e compatibile con un'enorme struttura distributiva. Non sempre questi obiettivi procedono nella stessa direzione.

La desiderabilità è tornata a essere la parola decisiva

Nei documenti finanziari dei grandi gruppi ricorre sempre più spesso il termine desiderabilità. Non è casuale. In un mercato in cui la leva dei prezzi appare meno potente, convincere i clienti a voler davvero un prodotto diventa ancora più importante.
La desiderabilità non può essere costruita esclusivamente attraverso la scarsità. Richiede una combinazione tra identità del marchio, qualità, innovazione, comunicazione, esperienza e capacità di generare un legame emotivo.
È anche la ragione per cui alcuni marchi stanno recuperando prodotti d'archivio, rielaborando codici storici o affidandosi a direttori creativi chiamati a ridefinire con maggiore chiarezza l'universo estetico della maison. Dopo anni in cui il prezzo ha sostenuto gran parte dell'espansione, il settore sembra riconoscere che la crescita futura dovrà essere maggiormente sostenuta dalla domanda reale.
In altre parole, non basta vendere lo stesso numero di prodotti a un prezzo più alto. Per mantenere crescita, margini e influenza culturale occorre convincere più clienti che quel prodotto meriti davvero di essere desiderato.

Ridurre i prezzi sarebbe la soluzione?

Una delle domande più delicate è se le maison debbano semplicemente abbassare i prezzi. La risposta non è così semplice. Nel lusso una riduzione generalizzata può danneggiare il posizionamento del marchio e creare problemi ai clienti che hanno acquistato lo stesso prodotto a un prezzo molto superiore.
Il prezzo contribuisce inoltre alla percezione di esclusività. Ridurlo bruscamente può trasmettere l'idea che il valore precedente fosse artificiale oppure che il brand abbia bisogno di stimolare la domanda attraverso meccanismi più vicini al mercato di massa.
È più probabile che molte aziende lavorino su una struttura più articolata: mantenere elevati i prezzi dei prodotti realmente iconici e introdurre nuove proposte collocate in fasce relativamente più accessibili. In questo modo il lusso d'ingresso può tornare a svolgere la funzione di avvicinare nuovi consumatori senza svalutare i prodotti più prestigiosi.
La vera risposta, tuttavia, non può essere soltanto finanziaria. Se il problema riguarda il rapporto tra prezzo e valore, il valore può essere aumentato anche attraverso prodotto, servizio e creatività. È probabilmente su questo terreno che si giocherà una parte importante della competizione nei prossimi anni.

Il lusso sta entrando in una fase di ricalibrazione

Le prospettive per il 2026 non descrivono un ritorno automatico ai ritmi straordinari del periodo post-pandemia. Le stime indicano una crescita più moderata e differenziata tra regioni, con consumatori ancora prudenti e costi influenzati da inflazione, valute, materie prime e politiche commerciali.
Il settore è quindi entrato in quella che diversi osservatori definiscono una fase di ricalibrazione. Dopo anni in cui gran parte dell'espansione poteva essere ottenuta aumentando prezzi e sfruttando una domanda molto forte, le aziende devono tornare a competere più intensamente per conquistare ogni acquisto.
Non è necessariamente una cattiva notizia per la moda. Un mercato più difficile può obbligare le maison a concentrarsi con maggiore attenzione su innovazione, prodotto, identità e rapporto con il cliente.
Può inoltre favorire una selezione più netta tra brand che possiedono una proposta realmente differenziata e quelli che avevano beneficiato soprattutto del ciclo favorevole dell'intero settore.

Perché Torn tocca un nervo scoperto dell'industria

Il tempismo di Torn è quindi particolarmente efficace. La sua critica alla commercializzazione della moda sarebbe stata probabilmente accolta in modo diverso nel 2022, quando molti gruppi registravano risultati eccezionali e ogni aumento di prezzo sembrava essere assorbito dal mercato.
Nel 2026 il contesto è differente. I risultati divergono fortemente tra le maison, il consumatore mette maggiormente in discussione il valore del prodotto e persino i gruppi più grandi parlano esplicitamente della necessità di rafforzare desiderabilità e innovazione.
Questo non dimostra automaticamente che l'interpretazione di Rabkin sia corretta in ogni sua parte. La storia recente offre numerosi esempi di successo creativo e commerciale che contraddicono l'idea di un settore completamente impoverito.
Ma il libro individua una tensione reale: la moda deve contemporaneamente produrre cultura e fatturato, costruire simboli e vendere oggetti, proteggere l'esclusività e raggiungere milioni di persone. Più l'industria cresce, più diventa difficile mantenere in equilibrio questi obiettivi contrapposti.

La prossima crescita dovrà essere diversa

La stagione degli aumenti di prezzo facili sembra avere incontrato un limite. Se tra il 2019 e il 2023 circa l'80% della crescita del mercato del lusso è derivata dalla leva prezzo, ripetere lo stesso meccanismo indefinitamente appare sempre più difficile.
La crescita futura dovrà probabilmente contenere una componente maggiore di volume reale, conquista di nuovi clienti, innovazione di prodotto e sviluppo geografico. Significa convincere le persone a comprare, non soltanto chiedere a chi già compra di spendere sempre di più.
In questo scenario la creatività smette di essere soltanto una questione culturale e diventa una variabile economica. Una collezione capace di generare autentico entusiasmo può riportare clienti nei negozi, costruire nuovi prodotti iconici e rafforzare l'intero ecosistema della maison.
La sfida sarà farlo senza cadere nell'estremo opposto: inseguire freneticamente ogni trend nel tentativo di generare vendite immediate. Un marchio del lusso costruisce il proprio valore anche attraverso coerenza e continuità, non soltanto attraverso la sorpresa.

Oltre il prezzo, torna centrale il motivo per cui desideriamo la moda

Il dibattito aperto da Torn: Fashion and Postmodernism arriva quindi ben oltre il giudizio su una singola collezione o su un singolo direttore creativo. Tocca il cuore del modello economico del lusso: quanto può crescere un marchio prima che la necessità di espandersi inizi a modificare ciò che lo aveva reso speciale?
I dati dimostrano che non esiste una crisi uniforme. Hermès continua a crescere, la gioielleria di Richemont mantiene una forte dinamica, Miu Miu ha registrato un'espansione eccezionale e Chanel ha mantenuto una performance positiva. Allo stesso tempo, altri grandi protagonisti hanno affrontato contrazioni che pochi anni fa sarebbero sembrate difficili da immaginare.
La differenza sembra dipendere sempre meno dalla semplice appartenenza al segmento premium e sempre più dalla capacità di offrire un motivo convincente per comprare. Prezzo, qualità, design, storia e desiderabilità devono tornare a sostenersi reciprocamente.
È forse questa la questione più importante sollevata dal nuovo dibattito. Il lusso può continuare a essere estremamente redditizio, globale e commercialmente potente senza rinunciare al rischio creativo? Oppure la continua necessità di crescita finirà inevitabilmente per rendere i prodotti più prevedibili?
La risposta non arriverà da un singolo libro né da un singolo bilancio. Arriverà dalle collezioni, dalle boutique e soprattutto dalle decisioni dei consumatori nei prossimi anni. Dopo un periodo in cui aumentare il prezzo poteva bastare a far crescere il fatturato, la moda sembra tornare davanti alla domanda più antica e difficile: perché qualcuno dovrebbe desiderare davvero questo oggetto?
E voi come giudicate l'evoluzione del lusso contemporaneo? Pensate che i prezzi raggiunti da molte maison siano ancora giustificati da qualità, creatività e artigianalità oppure percepite una distanza crescente tra costo e valore reale del prodotto? Lasciate nei commenti la vostra opinione sul rapporto tra moda, creatività e crescita.